Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam房地產(chǎn)項(xiàng)目復(fù)盤報(bào)告2022+

CONTENTS目錄////////////////////////

項(xiàng)目營(yíng)銷回顧Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

8月10月11月11.29售樓處開放2020年知名項(xiàng)目8月至12月工作鋪排：12月1月2021年12.20上疊樣板房開放項(xiàng)目自蓄客期至開盤：共計(jì)3700組有效留電，908組有效來(lái)訪，153組認(rèn)籌12.6下疊樣板房開放12.27開盤開盤轉(zhuǎn)化測(cè)試意向、精準(zhǔn)鎖客強(qiáng)蓄客期

未推出170套已推出148套推盤產(chǎn)品12月13日認(rèn)籌至12月27日（開盤）總共認(rèn)籌153組；截止2015年1月16日，實(shí)際認(rèn)購(gòu)60組；

前期營(yíng)銷推廣重點(diǎn)動(dòng)作Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

Logo、電話號(hào)碼固定1屏：香樟光影后的海派精粹2屏：舉步之間皆繁華 2000㎡全能商業(yè)配套3屏：11月 海派精粹售樓處 及 示范區(qū)實(shí)景開放Logo、電話號(hào)碼固定1屏：院落里的上海2屏：海派格調(diào)，精工墅區(qū)3屏：11月售樓處亮相 刷新摩登封面Logo、電話號(hào)碼固定1屏：玫瑰花園里的上海夢(mèng)2屏：約40㎡南向大花園·6.6米大橫廳·4.5米雙層地下室3屏：大三房精工疊墅，12月盛裝發(fā)售Logo、電話號(hào)碼固定1屏：浪漫星空下的海派天地2屏：三重露臺(tái)·陽(yáng)光閣樓·6.6米大橫廳·南向雙臥套房3屏：大三房精工疊墅，12月盛裝發(fā)售階段一：項(xiàng)目形象期10月至11月中旬階段二：商業(yè)街呈現(xiàn)11月中旬至11月底階段三：上疊賣點(diǎn)炒作11月底至12月中旬階段四：下疊賣點(diǎn)炒作12中旬至12月底

關(guān)鍵點(diǎn)位桁架展示：在白馬花園、城市花園等老社區(qū)重要點(diǎn)位的桁架上畫，推廣；親子互動(dòng)小型巡展：以親子互動(dòng)的形式，周末在城市花園、朗潤(rùn)園、假日風(fēng)景、白馬花園等6大老社區(qū)巡展；老帶新入戶關(guān)懷：特定節(jié)假日，以“老業(yè)主關(guān)懷計(jì)劃”為由，將“老帶新免物業(yè)費(fèi)”計(jì)劃推廣到戶。

商圈巡展：選擇七寶、長(zhǎng)風(fēng)、西郊、徐涇、北閔行等地的7大重點(diǎn)商圈，通過創(chuàng)意集裝箱式的搭建展示、移動(dòng)摩登相框、打破玫瑰墻等創(chuàng)新的事件營(yíng)銷互動(dòng)，增加巡展人氣的同時(shí)積攢項(xiàng)目微信粉絲量，并通過微信讓項(xiàng)目在行業(yè)內(nèi)與市場(chǎng)傳播。

拓客手段人流密集場(chǎng)地午市巡展 園區(qū)購(gòu)房置業(yè)大講堂 企業(yè)專場(chǎng)沙龍上下班交通要道攔截 園區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)位戶外廣告展示

大片來(lái)襲：邀約前期蓄積客戶觀影觀影時(shí)間：11月1日觀影地點(diǎn)：長(zhǎng)風(fēng)景畔電影院參與人數(shù)：320組左右活動(dòng)流程：物料擺放—銷售員為客戶解答項(xiàng)目相關(guān)問題形象片播放—全新宣傳片亮相項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)推介—項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人激情開場(chǎng)購(gòu)房寶信息釋放—購(gòu)房大優(yōu)惠傳播

購(gòu)房神器：2萬(wàn)送2萬(wàn)認(rèn)購(gòu)期：11月10日-11月17日產(chǎn)品期限：31天預(yù)期現(xiàn)金收益：年化5.6%贖回日期：12月22日購(gòu)房?jī)?yōu)惠：1000元起投，滿2萬(wàn)享2萬(wàn)購(gòu)房折扣

12.6海派音樂節(jié)——下疊示范區(qū)開放，邀約媒體以及疊墅意向客戶到訪，引爆市場(chǎng)關(guān)注。12.12親子嘉年華——實(shí)體店盛大開放，釋放認(rèn)籌信息，邀約客戶到訪。12.17中介誓師大會(huì)，邀約幾十家門店，幾百人到訪，現(xiàn)場(chǎng)宣傳本項(xiàng)目，中介激勵(lì)，快速調(diào)動(dòng)中介積極性。12.19同行見面會(huì)——有山產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，集中邀約同行媒體見面會(huì)，快速短時(shí)間內(nèi)同行媒體口碑傳播，產(chǎn)品影響力快速提升。12.20圣誕集市——上疊示范區(qū)開放，邀約辦理護(hù)照客戶、意向客戶以及認(rèn)籌客戶、對(duì)客戶需求落位，避免選房沖突、提高開盤轉(zhuǎn)籌率。

認(rèn)購(gòu)客戶屬性及未購(gòu)原因分析Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

與前期認(rèn)籌方向一致的是，北閔行、西長(zhǎng)寧為認(rèn)購(gòu)客戶重點(diǎn)居住區(qū)域。同時(shí)出現(xiàn)前期預(yù)判中未列為重點(diǎn)片區(qū)的客戶，如徐家匯的客群非常顯著，是下階段策略調(diào)整方向之一。而地緣性客戶，如趙巷、青浦，在認(rèn)購(gòu)過程中，反而出現(xiàn)因面積小而接受度差的現(xiàn)象。認(rèn)籌客戶居住地圖：認(rèn)購(gòu)客戶居住地圖：

認(rèn)籌客戶工作地圖：認(rèn)購(gòu)客戶工作地圖：認(rèn)購(gòu)客戶的工作區(qū)域分布與前期認(rèn)籌方向基本一致。 其中，大多數(shù)浦東客戶夫妻雙方中，一方仍是在項(xiàng)目就近板塊工作，存在工作源關(guān)系。七寶、徐家匯、虹橋?qū)⒆鳛橄乱浑A段工作區(qū)域客戶的拓展重點(diǎn)。

認(rèn)購(gòu)客戶來(lái)訪渠道統(tǒng)計(jì)獲知渠道分析：認(rèn)購(gòu)客戶中，通過非業(yè)主介紹、當(dāng)圖地產(chǎn)老業(yè)主介紹、以及員工推介信息的成交比例最大，累積27%，其次網(wǎng)絡(luò)推廣有22%的渠道占比，其中搜房網(wǎng)9%，安居客13%。另外前期巡展客戶占比16%。

認(rèn)籌客戶來(lái)訪渠道：認(rèn)購(gòu)客戶來(lái)訪渠道：媒體渠道面，前期的巡展、網(wǎng)絡(luò)推廣、朋友介紹（包括非業(yè)主介紹、老業(yè)主介紹、以及員工推薦）始終為認(rèn)籌和認(rèn)購(gòu)客戶了解并購(gòu)買項(xiàng)目的共有重點(diǎn)貢獻(xiàn)渠道。

認(rèn)購(gòu)客戶年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)認(rèn)購(gòu)客戶家庭結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)年齡及家庭結(jié)構(gòu)分析：從客戶年齡看，與前期客戶定位一致，31-40歲（56%）客戶占比較多，其中35-40歲比例較高（33%），具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，存在尋求改善的購(gòu)房需求。家庭結(jié)構(gòu)中，青年之家、小太陽(yáng)、后小太陽(yáng)家庭比例相當(dāng)，分別為22%、31%、18%。小小太陽(yáng)客戶前期來(lái)訪比例高（30%），認(rèn)購(gòu)少（9%）。

認(rèn)購(gòu)客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)認(rèn)購(gòu)客戶置業(yè)類型統(tǒng)計(jì)購(gòu)房目的分析：認(rèn)購(gòu)客戶名下大多有房產(chǎn)（53%），其中首改客戶占比45%，希望從初級(jí)產(chǎn)品向改善型產(chǎn)品過渡。其中首次置業(yè)的客戶大多是父母以子女名義購(gòu)買，實(shí)質(zhì)還是首次改善。另外，將本項(xiàng)目作為投資品或保值品，兼顧自住需求的客戶也有一定占比（18%）。將本物業(yè)作為改善型、第二居所的客戶占比較高，63%。其次有19%養(yǎng)老型客戶認(rèn)可本項(xiàng)目產(chǎn)品滿足其養(yǎng)老需求。

未認(rèn)購(gòu)客戶來(lái)訪次數(shù)統(tǒng)計(jì)：認(rèn)購(gòu)客戶來(lái)訪次數(shù)：認(rèn)購(gòu)客戶來(lái)訪次數(shù)分析：從認(rèn)購(gòu)與未認(rèn)購(gòu)客戶來(lái)訪次數(shù)對(duì)比中發(fā)現(xiàn)，來(lái)訪1次的客戶比例銳減，而從3次及3次以上的來(lái)訪次數(shù)開始，在比例上對(duì)比未認(rèn)購(gòu)客戶有明顯提升。因此有必要提升業(yè)務(wù)員約訪客戶能力，將客戶到訪次數(shù)至少提升至3次，從而提高轉(zhuǎn)化率。

認(rèn)購(gòu)客戶戶籍統(tǒng)計(jì)戶籍與行業(yè)分析：自統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)購(gòu)客戶中大部分（73%）為上海人，其次為外地人遷入，新上海人（有上海戶籍的外地人）占比少。前期營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)銀行、機(jī)場(chǎng)、以及項(xiàng)目合作單位的企業(yè)進(jìn)行了深入拓展，認(rèn)購(gòu)客戶中也反饋出特定行業(yè)的工作人群，如機(jī)場(chǎng)工作者（2%）、工程師設(shè)計(jì)師（10%）、金融類（12%）?？勺鳛橄码A段企業(yè)團(tuán)購(gòu)動(dòng)作的種子維護(hù)對(duì)象。

目前45組認(rèn)購(gòu)客戶中，除25組具備購(gòu)房資格外，有18組存在限購(gòu)限貸的購(gòu)房問題：未婚，名下已有一套住宅；已婚，名下有二套以上住宅，無(wú)貸款已婚，名下有房在還貸外地人：上海人（含新上海人）：未婚；已婚，名下已有一套住宅在還貸；已婚，社?；蚨悊尾粷M足2年父母名義購(gòu)買，接力貸；夫妻一方去名、包裝為單身購(gòu)房（預(yù)計(jì)30天去名，60天為解決的合理回款周期）還清、去名、包裝為單身購(gòu)房（申請(qǐng)還貸到結(jié)清證明出具需20-30天，之后去名包裝需30天，申請(qǐng)正常貸款20個(gè)工作日放款，總計(jì)80天為合理回款周期）一次性付款，或找親友結(jié)婚（預(yù)計(jì)1周可具備購(gòu)房資格）還清、一方去名，包裝成無(wú)房（申請(qǐng)還貸到結(jié)清證明出具需20-30天，之后去名包裝需30天，申請(qǐng)正常貸款20個(gè)工作日放款，總計(jì)80天為合理回款周期）；一次性付款，或公司名義購(gòu)買當(dāng)圖地產(chǎn)有山案場(chǎng)預(yù)計(jì)回款周期在65天解決方案

梳理目前累計(jì)的108組未認(rèn)購(gòu)購(gòu)客戶的過程中，有以下幾點(diǎn)主要原因：原因1——家人意見不統(tǒng)一：（50%）需多輪決策：鑒于項(xiàng)目示范區(qū)開放時(shí)間不足（開盤距售樓處開放僅1個(gè)月，距樣板房開放僅1-2周），絕大部分改善類客戶需要家人多輪統(tǒng)一意見，且名下有住房，沒有類似于剛需類客戶的緊張感，不容易沖動(dòng)購(gòu)房。決策人未到場(chǎng)：本案客戶多數(shù)選擇在周末看房，若出現(xiàn)因故無(wú)法到場(chǎng)的情況極容易放棄選房。家人意見不統(tǒng)一：本案客戶多為三代同住，對(duì)地段、對(duì)產(chǎn)品的意見與看法尚未一致。

原因3——對(duì)價(jià)格不認(rèn)可：（16%）原先預(yù)算與案場(chǎng)報(bào)價(jià)一致沖動(dòng)認(rèn)籌，回歸理性后，對(duì)物業(yè)地段、價(jià)格不認(rèn)可。原因2——首付籌措障礙：（18%）需向親友借款，周期不穩(wěn)定（預(yù)計(jì)1個(gè)月）。需將名下房產(chǎn)售出后才能湊足首付款（名下房產(chǎn)從掛牌到售出預(yù)計(jì)2個(gè)月）。銀行理財(cái)產(chǎn)品尚未到期（預(yù)計(jì)1－6個(gè)月）。原因4——限購(gòu)限貸的包裝未完全解決，或45天回款要求不足支撐手續(xù)辦理時(shí)間，客戶有承擔(dān)違約金風(fēng)險(xiǎn)，信心不足：（16%）本案多數(shù)為首改客戶，從未有過包裝經(jīng)驗(yàn)，對(duì)解決限購(gòu)限貸方案存在不信任感，不愿意為購(gòu)房冒風(fēng)險(xiǎn)。

項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)與產(chǎn)品不足反饋Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

售樓處開放10.1示范區(qū)開放10.25開盤11.30運(yùn)營(yíng)版本一：運(yùn)營(yíng)版本二：售樓處開放10.18示范區(qū)開放11.22開盤12.13運(yùn)營(yíng)版本三：售樓處開放11.29示范區(qū)開放12.612.20開盤12.27售樓處開放延誤59天；示范區(qū)開放延誤40余天（上、下疊展示間未能同步開放），開盤延誤27天重大節(jié)點(diǎn)3次失守，營(yíng)銷節(jié)奏屢被打亂，導(dǎo)致開盤被動(dòng)，前期累計(jì)客戶流失嚴(yán)重

近期銷售情況相比本案約3.1萬(wàn)/㎡的單價(jià)，融信鉑灣以“低單價(jià)、相同總價(jià)下獲得更大面積”為主要干擾點(diǎn)。尤其在本案對(duì)外報(bào)價(jià)后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加明顯，對(duì)其12月份的銷售業(yè)績(jī)有直接促進(jìn)作用。以160㎡、180㎡疊加為競(jìng)爭(zhēng)戶型，單價(jià)低，與本案存在總價(jià)交叉

深度訪談客戶45組，其中包括已購(gòu)客戶21組，認(rèn)籌未購(gòu)客戶24組；訪談維度：關(guān)于產(chǎn)品亮點(diǎn)/不足反饋關(guān)于產(chǎn)品展示反饋關(guān)于社區(qū)配套服務(wù)反饋

收集成交客戶對(duì)上疊產(chǎn)品/下疊產(chǎn)品的亮點(diǎn)反饋：對(duì)相關(guān)附贈(zèng)空間的喜好、帶精裝修是普遍反饋的觀點(diǎn)；其中有天有地的別墅生活方式是上疊客戶買單的重要因素，客戶愿意舍棄距離為別墅生活買單。其次上疊客戶更注重私密性（認(rèn)為高于下疊，不壓抑），采光更好。除了南花園、地下室具高購(gòu)買沖擊力外，首層適老居住設(shè)計(jì)成為下疊客戶購(gòu)買的重點(diǎn)因素。另外車庫(kù)直接進(jìn)地下室的設(shè)計(jì)更方便入戶。上疊產(chǎn)品亮點(diǎn)反饋下疊產(chǎn)品亮點(diǎn)反饋

28%客戶對(duì)衛(wèi)生間提出了增加數(shù)量的需求?？蛻糁脴I(yè)動(dòng)機(jī)多為家庭人口增加，需要改善面積，認(rèn)為主臥與次臥公用1個(gè)衛(wèi)生間，舒適度會(huì)下降，私密性也不高。父母與孩子生活產(chǎn)生交叉影響，希望主臥能獨(dú)立擁有套房設(shè)計(jì)。臥室面積較小，尤其是次臥（反饋占比24%）。主要體現(xiàn)在面寬上，放置標(biāo)準(zhǔn)家具空間會(huì)局促。對(duì)室內(nèi)空間尺度不足的反饋

對(duì)空間尺度不足的反饋問題主要集中在用材檔次、做工展示過于粗糙，尤其是前期開放了交付樣板間，問題暴露明顯。另外，在收納及廚房配置方面，15%的客戶反映收納空間不足，尤其是上疊產(chǎn)品。主婦對(duì)廚房設(shè)計(jì)與配置有一定要求，普遍認(rèn)為操作臺(tái)空間不夠。建議在后期單獨(dú)包裝“定制選裝個(gè)性包”，增加更多“收納空間”、“智能化”、“實(shí)用性家居”，彌補(bǔ)裝修不足。定制選裝個(gè)性包建議

收集客戶對(duì)目前各類附加空間的偏好度發(fā)現(xiàn)：南花園>地下室>閣樓>露臺(tái)>北花園。建議后期在展示環(huán)節(jié)提高上疊附贈(zèng)空間——閣樓、露臺(tái)以及北花園的功能性展示，增強(qiáng)上疊賣點(diǎn)，提高上疊產(chǎn)品出貨。對(duì)各類附加空間的偏好反饋花園：銷售環(huán)節(jié)：邊套去化速度高于中間套。在價(jià)格承受范圍內(nèi)，客戶表現(xiàn)出強(qiáng)烈的大面積占有欲。展示環(huán)節(jié)：（問題集中在北花園）優(yōu)勢(shì)：有獨(dú)門獨(dú)戶的別墅尊貴感，實(shí)現(xiàn)有天有地的別墅生活體驗(yàn)；劣勢(shì)：朝北，日照時(shí)間短，實(shí)用性不高；建議：1、適當(dāng)減少中間與邊套的面積差距，南向花園不低于30平，北向花園不低于20平；2、放大別墅生活體驗(yàn)（見后）

地下室：優(yōu)勢(shì)：調(diào)高可做到分層，贈(zèng)送面積大，拓寬了家庭活動(dòng)空間；車庫(kù)直接入戶； 劣勢(shì)：容易返潮，用做儲(chǔ)存空間容易發(fā)霉；難打理，增加裝修和使用成本；存在滲水、排水相關(guān)隱患。露臺(tái)：優(yōu)勢(shì)：附贈(zèng)面積大，拓寬了家庭活動(dòng)空間。劣勢(shì)：雖然有，但主露臺(tái)朝北，日曬少，不能做陽(yáng)光房；閣樓：優(yōu)勢(shì)：可以作為單獨(dú)的功能空間，供增加一間兒童房或書房； 劣勢(shì)：層高不夠高，夏天熱無(wú)法使用。